Ниже — пошаговая формула, условный пример с круглыми числами и реальная арифметика из нашего кейса. В конце — таблица цен заявок в проектах студии и вопросы, которые стоит задать подрядчику до старта.
Зачем считать цену заявки до запуска рекламы
Цену заявки считают до запуска, чтобы заранее знать границу, за которой реклама начинает работать в убыток. Без неё оценка идёт на ощущениях: «вроде дорого» или «вроде нормально».
Представьте отчёт подрядчика: «заявка стоит 1 500 ₽» (цифра условная). Это хорошо или плохо? Для одного бизнеса — отлично, для другого — разорительно. Ответ зависит от вашей прибыли с заказа и от того, сколько заявок превращается в продажи. Рыночные «средние цены лида» здесь мало помогают: у конкурента другой чек, другой оффер и другой отдел продаж.
Есть и обратная ловушка — радоваться дешёвым заявкам. Если цель в Метрике настроена неправильно, заявок может быть много, а покупателей нет. Подробно об этой ошибке — в материале много лидов, но плохая цель.
Как посчитать стоимость заявки: формула в 6 шагов
Стоимость заявки считают от прибыли: сначала находят допустимую стоимость клиента, потом умножают её на конверсию заявки в продажу. Вот полный порядок.
- Прибыль с заказа. Средний чек минус себестоимость: материалы, работа, монтаж, доставка. Берите прибыль, а не выручку.
- Доля на привлечение. Какую часть прибыли вы готовы отдать за нового клиента. Это ваше решение: кто-то отдаёт больше ради роста, кто-то держит запас.
- Допустимая стоимость клиента = прибыль с заказа × доля на привлечение.
- Конверсия заявки в продажу. Сколько заявок из ста превращаются в оплату. Возьмите из CRM за прошлые месяцы. Если CRM нет — спросите менеджеров и честно округлите вниз.
- Допустимая цена заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в продажу.
- Бюджет на тест. Число заявок, нужное для оценки, умножьте на допустимую цену заявки — получите верхнюю границу бюджета на неделю или месяц.
Если у вас повторные продажи или допродажи, прибыль можно считать по клиенту за год. Но для первого расчёта лучше взять один заказ — так безопаснее.
Условный пример: считаем допустимую стоимость лида
Возьмём условный пример с круглыми числами: компания продаёт изделие со средним чеком 200 000 ₽, прибыль с заказа после себестоимости — 60 000 ₽. Цифры придуманы для наглядности, подставьте свои.
| Шаг | Как считаем | Условный пример |
|---|---|---|
| Прибыль с заказа | Чек − себестоимость | 200 000 − 140 000 = 60 000 ₽ |
| Доля на привлечение | Решение собственника | 20 % |
| Допустимая стоимость клиента | Прибыль × доля | 60 000 × 0,2 = 12 000 ₽ |
| Конверсия заявки в продажу | Данные CRM | 1 продажа из 10 заявок = 10 % |
| Допустимая цена заявки | Стоимость клиента × конверсия | 12 000 × 0,1 = 1 200 ₽ |
| Бюджет на тест | Нужные заявки × цена заявки | 20 заявок в неделю × 1 200 = 24 000 ₽ в неделю |
Вывод из условного примера: пока заявка стоит меньше 1 200 ₽ при конверсии 10 %, реклама окупается. Если Директ даёт заявки по 1 500 ₽, клиент обойдётся в 15 000 ₽ — дороже допустимых 12 000 ₽.
Но это не повод сразу выключать рекламу. Рычагов три: удешевить заявку (оффер, посадочная, чистка запросов), поднять конверсию в продажу (быстрый перезвон, сценарий разговора, CRM) или увеличить чек. Чаще всего работает сочетание.
Что учесть в первый месяц
Первый месяц — период обучения автостратегий Директа. Первые заявки обычно приходят в первые дни, но стабильная цена заявки появляется через несколько недель. В это время цена может плавать, и важно не перекраивать кампании каждые пару дней. Рекламный бюджет вы платите Яндексу напрямую, а точную цифру мы называем после аудита — по медиаплану из спроса, цены клика и ожидаемой конверсии сайта.
Почему цена клиента важнее цены заявки: кейс Фабрики навесов
Цена клиента важнее, потому что дешёвая заявка, которая не покупает, в итоге стоит дороже дорогой, которая покупает. Стоимость покупателя считается так: цена заявки × число заявок на одну покупку.
У Фабрики навесов реклама уже работала. Заявка стоила 1 920 ₽, на одну покупку уходила 31 заявка, средний чек был около 250 000 ₽. Значит, покупатель обходился примерно в 1 920 × 31 ≈ 59 520 ₽.
За 3 дня мы пересобрали посадочную под автомобильные навесы: новый первый экран, квиз из 4 вопросов с предварительным расчётом под участок и каталог из 28 навесов с ценами в подарок. Директ перевели на эту страницу.
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Цена заявки | 1 920 ₽ | 1 139 ₽ (−41 %) |
| Заявок на одну покупку | 31 | 23 |
| Конверсия заявки в покупку | ≈ 3,2 % | ≈ 4,3 % |
| Средний чек | ≈ 250 000 ₽ | 389 000 ₽ (+56 %) |
| Стоимость привлечения покупателя | ≈ 59 520 ₽ | 26 197 ₽ (−56 %) |
Обратите внимание: заявка подешевела на 41 %, а покупатель — на 56 %. Разница появилась потому, что заявки стали чаще превращаться в покупки. Если смотреть только на цену заявки, часть эффекта легко не заметить.
Когда цена заявки почти ничего не говорит: FALCsystem
В B2B с крупными чеками цена заявки почти ничего не говорит: одна сделка может окупить всю рекламу с большим запасом. Здесь важнее, доходят ли заявки до договора.
FALCsystem — фальцевая кровля для бизнеса. За первые 1,5 месяца связка дала 79 заявок по 1 235 ₽. Одна из них дошла до контракта на 16,54 млн ₽. Расчётный расход на рекламу — около 97,5 тыс. ₽. При маржинальности около 34 % одна сделка принесла примерно 5,62 млн ₽ маржинальной прибыли.
Если бы собственник оценивал проект только по цене заявки, он сравнивал бы 1 235 ₽ с чужими нишами и спорил о десятках рублей. А реальный вопрос другой: сколько заявок нужно, чтобы дойти до одной крупной сделки, и как долго длится цикл. В B2B каждую заявку стоит вести в CRM до финального статуса — иначе связь между рекламой и контрактом теряется.
Сколько стоит заявка в разных нишах: цифры наших кейсов
В наших проектах цена заявки — от 581 до 1 529 ₽, но переносить эти цифры на свою нишу нельзя. На цену влияют регион, конкуренция в аукционе, чек, сезон и сила оффера.
| Кейс | Ниша | Цена заявки | Что ещё важно |
|---|---|---|---|
| Окна Алютех | Алюминиевые окна, панорамное остекление | 581 ₽ | 229 заявок в месяц, конверсия сайта 4,8 % |
| Фабрика навесов | Навесы для авто, Москва и МО | 1 139 ₽ | Стоимость покупателя 26 197 ₽, средний чек 389 000 ₽ |
| FALCsystem | Фальцевая кровля, B2B | 1 235 ₽ | Одна заявка — контракт на 16,54 млн ₽ |
| Good Space | Кухни на заказ, премиум | 1 529 ₽ | 263 заявки в месяц, средний чек от 800 тыс. ₽ |
Самая дорогая заявка в таблице — у премиальных кухонь, но при чеке от 800 тыс. ₽ она может быть выгоднее дешёвой заявки в нише с маленьким чеком. Ориентиры по разным нишам за 2023–2025 годы мы собрали в базе знаний: цена заявки в Директе по нишам. Используйте их как фон, а решение принимайте по своей формуле.
Что спросить у подрядчика до запуска Директа
До запуска попросите подрядчика показать расчёт допустимой цены заявки и объяснить, как он будет считать цену клиента. Хороший специалист сам начинает с этих вопросов.
- От какой цены заявки вы считаете рекламу окупаемой и как получили эту цифру?
- На какие цели Метрики будут учиться стратегии: заявки и звонки или клики?
- Как вы сверите заявки из Метрики с CRM и звонками?
- Как часто будет отчёт и что в нём: расход, обращения и их цена по кампаниям?
- Сколько длится обучение стратегий и что вы делаете в этот период?
- На кого оформлены кабинет Директа и Метрика?
- Что вы предложите, если заявки дороже допустимой цены: правку рекламы, посадочной или оффера?
Мы отвечаем на эти вопросы ещё на бесплатном аудите, а отчёт отправляем каждую неделю в Google Таблицах. Как выбрать формат подрядчика, читайте в статье маркетолог в аренду, агентство или штатный директолог.
Коротко: что сделать
Допустимую цену заявки можно посчитать за вечер с калькулятором. Порядок такой:
- Посчитайте прибыль с одного заказа после себестоимости.
- Решите, какую долю прибыли готовы отдать за клиента.
- Возьмите из CRM конверсию заявки в продажу.
- Получите допустимую цену заявки и бюджет на тест.
- После запуска смотрите на стоимость покупателя, а не только на цену заявки.
- Если цена выше допустимой — проверьте оффер, посадочную и обработку заявок.
Цена заявки зависит от всей связки, а не только от рекламы. Что в неё входит — в статьях из чего состоит маркетинговая связка и убойные связки Директ + сайт, а про выбор посадочной — в материале сайт или квиз под Директ. Примеры с цифрами — в блоке кейсов, форматы работы — в разделе «Стоимость связки Директ + сайт».